Oleh: Dr. Syamsul Bahri, MM
RANAHNEWS.com — Di era media sosial, perhatian menjadi komoditas yang paling diperebutkan. Ketika Piala Dunia berlangsung, miliaran orang di seluruh dunia memusatkan perhatian pada satu peristiwa yang sama. Situasi ini menjadikan Piala Dunia bukan hanya ajang olahraga terbesar, tetapi juga ruang strategis bagi berbagai pihak untuk memperoleh visibilitas dan memperkuat eksistensi di ruang digital.
Fenomena tersebut dapat dipahami melalui konsep ekonomi perhatian (attention economy). Dalam kajian komunikasi modern, perhatian dipandang sebagai sumber daya yang semakin langka di tengah melimpahnya informasi. Herbert A. Simon pernah menyatakan, “A wealth of information creates a poverty of attention.” Pernyataan itu menjelaskan bahwa ketika informasi tersedia dalam jumlah berlimpah, perhatian manusia justru menjadi semakin terbatas dan bernilai tinggi.
Piala Dunia merupakan contoh nyata dari ekonomi perhatian. Selama penyelenggaraannya, percakapan publik di berbagai platform digital didominasi oleh pertandingan, pemain, kontroversi, prediksi, hingga narasi nasionalisme. Dalam kondisi seperti ini, siapa pun yang mampu masuk ke dalam arus percakapan tersebut berpeluang memperoleh perhatian yang jauh lebih besar dibandingkan pada situasi normal.
Secara tradisional, praktik memanfaatkan momentum sebuah peristiwa besar dikenal sebagai ambush marketing. Dalam literatur pemasaran, istilah ini merujuk pada strategi ketika sebuah merek memanfaatkan popularitas suatu event tanpa menjadi sponsor resmi. Fenomena tersebut banyak ditemukan dalam ajang olahraga dunia seperti Piala Dunia dan Olimpiade, ketika perusahaan non-sponsor tetap berhasil menarik perhatian publik melalui kampanye kreatif.
Namun, perkembangan media sosial telah mengubah konsep tersebut secara signifikan. Ambush marketing tidak lagi hanya dilakukan oleh perusahaan besar, tetapi juga oleh individu. Influencer yang membuat prediksi pertandingan, politisi yang mengaitkan strategi sepak bola dengan kepemimpinan, artis yang menunjukkan dukungan kepada tim tertentu, hingga pengguna media sosial yang aktif memanfaatkan tagar populer, pada dasarnya sedang memanfaatkan momentum yang sama untuk meningkatkan eksposur mereka.
Dalam konteks inilah ambush marketing berkembang menjadi bagian dari strategi personal branding. Individu memanfaatkan perhatian publik yang sedang terkonsentrasi pada satu isu untuk memperluas jangkauan, memperkuat citra diri, dan meningkatkan pengaruh di ruang digital.
Perubahan tersebut semakin terlihat karena hampir setiap orang kini memiliki media sendiri. Instagram, TikTok, YouTube, dan X memungkinkan siapa saja menjadi produsen sekaligus distributor konten. Ketika Piala Dunia berlangsung, berbagai bentuk konten bermunculan, mulai dari reaksi pertandingan, analisis strategi, dukungan terhadap tim favorit, hingga konten hiburan bertema sepak bola.
Dari sudut pandang personal branding, momentum ini memberikan berbagai keuntungan. Akun yang mampu menghadirkan konten relevan dan menarik berpeluang memperoleh peningkatan interaksi, penambahan pengikut, penguatan reputasi, serta perluasan jaringan sosial. Piala Dunia akhirnya menjadi ruang terbuka bagi proses pencitraan dan pembangunan identitas digital secara massal.
Jika ambush marketing pada masa lalu sangat bergantung pada iklan, billboard, dan media konvensional, maka ambush marketing modern bergantung pada algoritma media sosial. Platform digital tidak membedakan antara sponsor resmi dan non-sponsor. Yang menentukan jangkauan konten adalah tingkat interaksi, jumlah dibagikan, durasi tontonan, dan relevansinya dengan tren yang sedang berkembang.
Akibatnya, konten kreatif yang memanfaatkan momentum Piala Dunia sering kali memiliki peluang viral yang lebih besar dibandingkan materi promosi resmi dari sponsor. Fenomena ini menunjukkan adanya pergeseran penting dalam komunikasi pemasaran, dari siapa yang membayar menjadi siapa yang berhasil menarik perhatian publik.
Pertanyaan yang kemudian muncul adalah apakah praktik tersebut selalu merupakan strategi yang direncanakan. Dalam konteks tradisional, ambush marketing umumnya disusun secara sistematis dan terukur. Namun, dalam ekosistem media sosial, banyak aktivitas serupa terjadi secara spontan sebagai respons terhadap tren yang sedang berkembang.
Meski demikian, tidak sedikit pula individu, influencer, maupun pelaku usaha yang secara sadar merancang konten untuk memanfaatkan momentum tertentu. Dengan kata lain, ambush marketing dalam era digital dapat hadir sebagai strategi yang direncanakan maupun sebagai kebiasaan komunikasi yang terbentuk karena tuntutan untuk tetap relevan di ruang publik digital.
Fenomena ini juga memunculkan perdebatan etis. Dari sudut pandang sponsor resmi, ambush marketing dapat mengurangi eksklusivitas dan nilai investasi sponsorship karena pihak lain ikut memperoleh manfaat tanpa mengeluarkan biaya yang sama. Namun, dari perspektif komunikasi digital yang terbuka, partisipasi masyarakat dalam percakapan global merupakan bagian dari kebebasan berekspresi.
Selama tidak mengklaim diri sebagai sponsor resmi, tidak menggunakan identitas legal event tanpa izin, dan tidak melanggar hak kekayaan intelektual, praktik tersebut masih berada dalam batas yang wajar. Karena itu, batas antara strategi pemasaran dan partisipasi publik menjadi semakin tipis dalam ekosistem media sosial saat ini.
Transformasi ambush marketing juga terlihat dari perubahan pelakunya. Jika dahulu didominasi perusahaan besar dengan anggaran promosi yang tinggi, kini praktik serupa dapat dilakukan oleh UMKM, influencer, komunitas, maupun individu biasa. Media yang digunakan pun bergeser dari saluran konvensional menuju media sosial dengan biaya yang jauh lebih rendah dan jangkauan yang lebih luas.
Pada akhirnya, Piala Dunia saat ini bukan hanya tentang pertandingan sepak bola. Ia telah menjadi arena perebutan perhatian, ruang pembentukan narasi, sekaligus panggung eksistensi di dunia digital. Dalam ekonomi perhatian, mereka yang mampu masuk ke dalam percakapan publik memiliki peluang lebih besar untuk dikenal, diingat, dan diikuti.
Karena itu, ambush marketing yang dahulu identik dengan strategi korporasi kini telah berevolusi menjadi bagian dari praktik personal branding. Piala Dunia memperlihatkan realitas baru era digital: bukan hanya tim yang bertanding di lapangan, tetapi juga jutaan individu yang berlomba memperebutkan perhatian publik di ruang maya.
Dr. Syamsul Bahri, MM adalah Doktor, Dosen Manajemen Pemasaran Universitas Ekasakti, serta pemerhati UMKM dan pemberdayaan komunitas. (***)
Komentar